2026年春節(jié)，海南迎來全島封關(guān)運作后的首個旅游高峰。?？诿捞m機場躋身全國最熱門飛行目的地前十，春節(jié)假期9天，?？谑薪哟慰?46.95萬人次，同比增長28.77%；游客總花費36.27億元，同比增長33.44%——這既是自貿(mào)港政策紅利的集中釋放，更是一場關(guān)于“流量如何沉淀為留量”的實戰(zhàn)檢驗。

對海口而言，自然風(fēng)光與免稅購物依然是強大的“流量入口”，但真正讓游客慢下來、留下來、反復(fù)回味的，是那些無法被標準化復(fù)制、卻能持續(xù)生長出情感認同的非標文旅體驗。如何把政策引來的“流量”，變成深度體驗的“留量”，是海南封關(guān)后建設(shè)國際旅游消費中心必須答好的問題。

非標文旅正當(dāng)時

如今，來瓊游客的行程單上，除了免稅購物，越來越多地出現(xiàn)了“云洞圖書館”“騎樓老街”等名字。這些地標以獨特建筑美學(xué)、深厚文化底蘊與鮮活生活場景，成為社交媒體上?？诘臒衢T打卡地。特別是在2025年末騰訊視頻星光大賞落地?？诤螅姸嗝餍撬嚾诉x擇這些地點拍攝分享，迅速引爆關(guān)注。這表明一種超越傳統(tǒng)觀光與標準化住宿的新文旅形態(tài)非標文旅，正成為吸引現(xiàn)代游客特別是年輕群體的重要引擎。

什么是非標文旅？簡單來說，就是“非標準化文旅商業(yè)”。它靠獨特的主題故事、深度的文化體驗、不斷更新的內(nèi)容和有歸屬感的社群來打動人心。比如?？诘脑贫磮D書館，它不只是一個可以看書的地方，更是建筑、海景與人文交融的精神地標；騎樓老街在修繕中巧妙植入了書店、非遺展示館、買手店等，讓老街區(qū)“活”了起來，傳統(tǒng)與時尚在這里自然交融；天空之山驛站則通過舉辦藝術(shù)展、創(chuàng)意市集等，從一個建筑變成持續(xù)輸出新鮮內(nèi)容的城市文化客廳。

它們的核心吸引力并非標準化設(shè)施，而是難以復(fù)制的情感共鳴、美學(xué)體驗和社群歸屬感。游客在這里消費的不僅是金錢與時間，更是一種認同、一種氛圍、一種生活方式。對海南而言，自然風(fēng)光與免稅購物構(gòu)成“流量入口”，非標文旅則通過提供深度、多元的精神文化體驗，延長游客停留時間，提升其過夜率，帶動衍生消費，成為“流量”沉淀為“留量”的關(guān)鍵一環(huán)。二者相輔相成，共同描繪出一幅“既有世界級購物，更有世界級生活”的完整國際旅游消費圖景。

非標文旅的海南探索

海南的非標文旅已從點狀萌芽，逐漸呈現(xiàn)出多元發(fā)展的輪廓。

一是主題社區(qū)的度假升華。三亞的阿那亞就是一個典型。它不只提供海景住宿，更致力于構(gòu)建有溫度的“生活社區(qū)”。通過建筑美學(xué)、社群活動與文化內(nèi)容的融合，營造出一種可沉淀的“旅居感”，讓目的地從旅游的“背景板”，變成讓人愿意久留、反復(fù)回味的“生活主場”。

二是文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代表達。以蘇東坡在瓊遺跡為主線開發(fā)的研學(xué)之旅，正從參觀走向沉浸。通過“東坡雅宴”、詩文場景演繹、主題講座等形式，讓歷史可親可感，吸引了不少文化愛好者，這也為海南挖掘海瑞、華僑下南洋等歷史IP提供了參考。

三是特色資源的體驗轉(zhuǎn)化。文昌航天發(fā)射基地依托“大國重器”，開發(fā)航天科普研學(xué)、發(fā)射觀禮等獨特產(chǎn)品，把短時的科技事件轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的科教文旅項目。海南的熱帶雨林國家公園、南繁基地、深?？萍嫉荣Y源，同樣具備打造頂級研學(xué)和非標體驗的巨大潛力。

這些探索雖剛起步，卻已展現(xiàn)出非標文旅的核心特質(zhì)：獨特的主題、鮮明的場景、持續(xù)的內(nèi)容和社群的聯(lián)結(jié)。它們正在把海南的自然資源和政策資源，轉(zhuǎn)化為更具魅力的體驗資源和情感資源。

要把這些亮點連成片，形成支撐海南“流量轉(zhuǎn)留量”的系統(tǒng)能力，需要在多個層面協(xié)同發(fā)力。

理念上，要從經(jīng)營空間轉(zhuǎn)向運營內(nèi)容與培育社群。非標文旅“三分靠建，七分靠營”，運營的核心是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和建立社群聯(lián)結(jié)，鼓勵設(shè)立專業(yè)的策展型運營機構(gòu)，為空間不斷注入文化、藝術(shù)、節(jié)慶等活動。同時大力扶持本地文創(chuàng)工作者、獨立主理人、藝術(shù)家社群，政府角色更多轉(zhuǎn)向服務(wù)者和平臺搭建者，為小微主體提供孵化支持。

內(nèi)容上，要深耕并打造“熱帶海島生活方式”超級IP。系統(tǒng)梳理、創(chuàng)新呈現(xiàn)海洋文化、華僑文化、黎苗文化這三大資源寶庫，將文化基因融入酒店、餐飲、文創(chuàng)、戲劇和社區(qū)活動等，讓游客能真切體驗到獨一無二的海南“島民”生活。

產(chǎn)業(yè)上，要推動“文旅+”深度發(fā)展。探索“文旅+康養(yǎng)”，結(jié)合博鰲樂城開發(fā)靜修養(yǎng)生產(chǎn)品；“文旅+科技”，打造航天、深海等主題的研學(xué)營地與科技會議目的地；“文旅+農(nóng)業(yè)”，發(fā)展精品咖啡莊園、可可體驗工坊等；“文旅+體育”，升級沖浪、潛水等賽事與培訓(xùn)體系。通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同，讓文旅的“留量”轉(zhuǎn)化為帶動多業(yè)發(fā)展的“增量”。

制度上，要為創(chuàng)新提供靈活包容的土壤。海南可善用自貿(mào)港政策，在重點區(qū)域試行“包容審慎監(jiān)管”，對符合條件的項目探索“負面清單+告知承諾”管理，既守住安全底線，又放開創(chuàng)新空間。招商引資應(yīng)從重規(guī)模轉(zhuǎn)向重質(zhì)量，注重吸引有內(nèi)容創(chuàng)造力的“主理人品牌”，并給予租金優(yōu)惠、稅收減免等成長性支持。

開放上，要面向內(nèi)外兩個市場精準發(fā)力。對內(nèi)面向追求深度、個性、健康體驗的客群，用好新媒體講好海南“不止于?！钡墓适?；對外依托地緣文化優(yōu)勢，面向東盟開發(fā)以華僑文化為紐帶的產(chǎn)品。對標國際一流，全面提升服務(wù)、人才、支付、語言等軟環(huán)境，積極引進國際文化藝術(shù)機構(gòu)，打造一批“國際范、海南味”的標桿項目，把海南建成連接國內(nèi)與國際的雙向文旅樞紐。

（作者系?？诮?jīng)濟學(xué)院時代旅航管理學(xué)院副教授）